La inteligencia artificial está transformando silenciosamente el comercio electrónico. Un estudio global elaborado con más de 850 ejecutivos de empresas de consumo en 24 mercados, advierte que cada vez más decisiones de compra son condicionadas por algoritmos, motores de recomendación y asistentes de IA que filtran las opciones disponibles antes de que el usuario inicie su búsqueda.
El cambio cobra especial relevancia en el Perú, donde las campañas de descuentos online concentran millones de transacciones cada año. En este escenario, la competencia ya no se libra únicamente entre marcas, sino también por la visibilidad que otorgan las plataformas digitales.
"Las marcas ya no solo compiten por precio, sino por aparecer en los entornos digitales que influyen en la decisión del consumidor. Si no están allí, la compra puede realizarse sin que hayan sido siquiera consideradas", explica Marco Orbezo, socio de Consultoría de EY Perú.
El informe State of Consumer Products 2026 sostiene que los consumidores delegan cada vez más decisiones a sistemas que priorizan productos según precio, disponibilidad, historial de compras o recomendaciones personalizadas. En consecuencia, muchas marcas quedan fuera del grupo inicial de opciones que el usuario llega a evaluar.
Sin embargo, las empresas todavía muestran rezagos para adaptarse a esta nueva dinámica. Solo el 11 % de las organizaciones integra realmente las áreas de ventas y marketing como un único motor de crecimiento, mientras apenas el 15 % dispone de datos comerciales plenamente integrados para respaldar la toma de decisiones.
La brecha también aparece en el uso de la inteligencia artificial. Aunque el 47 % de los ejecutivos considera que influir en las recomendaciones algorítmicas será una ventaja competitiva decisiva en los próximos años, únicamente el 21 % afirma sentirse preparado para lograrlo.
El diagnóstico apunta a un cambio estructural del comercio digital. En un mercado donde la IA comienza a actuar como intermediaria entre las marcas y los consumidores, la batalla ya no consiste únicamente en ofrecer descuentos, sino en ser visible para los algoritmos que, cada vez con mayor frecuencia, deciden qué productos llegan a la pantalla del usuario.