Durante mucho tiempo, una marca de ropa podía construir todo su negocio alrededor de camisas, pantalones, vestidos o abrigos sin necesidad de fabricar un par de zapatillas. Hoy esa separación resulta cada vez menos evidente. Basta entrar en la tienda digital de una firma de indumentaria para encontrar calzado ocupando un lugar central dentro del catálogo. No es una casualidad ni una simple respuesta a una tendencia. Las zapatillas resolvieron para las marcas de moda un problema comercial bastante concreto: cómo ampliar el negocio sin abandonar el territorio que ya reconocen sus clientes.
La excepción se volvió norma
No hace falta revisar demasiados catálogos para encontrar la misma estructura. Una marca conocida por su ropa puede ofrecer ahora tenis, mocasines, botas, sandalias etc.
Las zapatillas de Tommy Hilfiger, por ejemplo, se encuentran en modelos de cuero, lona, estilo tenis, running y diseños inspirados en el baloncesto.
La importancia de este fenómeno no está en que las marcas hayan descubierto que las personas necesitan zapatos. Eso sería demasiado obvio. Lo interesante es que el calzado se convirtió en una extensión natural de una identidad que originalmente estaba construida alrededor de la ropa.
Y dentro de esa expansión, la zapatilla ocupa una posición particularmente conveniente. Es suficientemente funcional para justificar una compra y suficientemente visual para funcionar como elemento de identidad.
El poder comercial de una zapatilla blanca
Pocas prendas explican mejor esta transformación que la zapatilla blanca. Su éxito no surgió de una única marca ni de una campaña específica. Tiene raíces deportivas, especialmente en modelos de tenis y otros deportes, que progresivamente abandonaron las canchas para incorporarse al vestuario cotidiano. La historia de las adidas Stan Smith es un ejemplo claro. El modelo nació como calzado de tenis y, con el paso de las décadas, terminó convertido en un objeto asociado con la moda y el uso diario.
La razón de su transversalidad es bastante sencilla. El blanco no compite demasiado con el resto del vestuario. Una silueta sencilla puede acompañar jeans, pantalones formales, vestidos o prendas deportivas sin exigir que todo el conjunto gire alrededor del calzado.
La moda encontró allí una herramienta especialmente útil. Una zapatilla podía conservar la comodidad asociada con el deporte, pero adquirir el lenguaje visual de una marca de ropa. La frontera entre calzado deportivo y calzado cotidiano empezó a hacerse mucho más difícil de distinguir.
El crecimiento de la estética athleisure terminó de acelerar ese proceso. Las zapatillas dejaron de representar necesariamente una actividad concreta y pasaron a formar parte de una forma general de vestir.
¿Para qué quiere una marca de ropa vender calzado?
Desde el punto de vista del negocio, incorporar calzado permite ampliar el catálogo y ofrecer al consumidor otra manera de comprar la misma marca. Una persona que ya conoce una firma por sus prendas puede encontrar en unas zapatillas una entrada más sencilla a su universo.
También existe una ventaja relacionada con la frecuencia de uso. Una camiseta puede formar parte de determinados conjuntos. Una zapatilla, en cambio, puede acompañar una gran cantidad de ellos y convertirse en una pieza recurrente del guardarropa.
Eso hace que el producto tenga una función que va más allá de completar una colección. Puede ayudar a reforzar la identidad visual de la marca cada vez que aparece en la calle.
Pero existe otra cuestión. El calzado permite trasladar una identidad de manera particularmente visible. Un pequeño logotipo, una combinación de materiales, una silueta determinada o una suela reconocible pueden convertir un objeto funcional en una pieza de comunicación.
Por eso no sorprende que las marcas de indumentaria hayan terminado ocupando ese espacio. Si ya existe una comunidad que reconoce el lenguaje de la marca, el calzado ofrece otra superficie sobre la cual expresarlo.
No toda zapatilla deportiva es realmente deportiva
Aquí aparece una diferencia que conviene tener presente. Que una zapatilla tenga apariencia deportiva no significa que haya sido diseñada para ofrecer el mismo rendimiento que un producto creado específicamente para practicar un deporte.
Una zapatilla de running pensada para correr debe responder a necesidades concretas relacionadas con estabilidad, amortiguación, ajuste, peso, transpirabilidad y comportamiento durante el movimiento. Una zapatilla de moda con estética running puede tomar algunos de esos códigos visuales sin que su propósito principal sea el entrenamiento.
Lo mismo ocurre con el baloncesto, el tenis o el senderismo. La presencia de una suela agresiva, una malla técnica o una silueta inspirada en determinado deporte no demuestra por sí sola que el producto haya sido desarrollado para soportar las exigencias de esa actividad.
La diferencia puede parecer pequeña en una fotografía, pero es fundamental cuando cambia el uso. El diseño deportivo puede comunicar velocidad, ligereza o rendimiento sin necesariamente ofrecer las prestaciones técnicas que esos conceptos sugieren.
Cuando el precio compra diseño y no rendimiento
Este punto debería importar especialmente al consumidor. Una zapatilla puede ser atractiva, estar bien construida y representar una marca reconocida sin ser un producto técnico. El problema aparece cuando se interpreta el precio como una prueba de rendimiento.
El valor de un calzado puede incluir materiales, diseño, construcción, distribución, identidad de marca y posicionamiento. Ninguno de esos elementos garantiza por sí mismo que sea adecuado para correr varios kilómetros, entrenar con pesas o jugar un partido.
La primera pregunta, entonces, no debería ser solamente cuánto cuesta. Debería ser para qué fue diseñada.
Si el objetivo es completar un conjunto, caminar durante el día o incorporar una pieza de moda al guardarropa, una zapatilla de una marca de indumentaria puede tener todo el sentido. Si el objetivo es entrenar, conviene mirar características técnicas específicas y no quedarse únicamente con la apariencia.
La diferencia es importante porque la industria ha conseguido algo bastante inteligente. Hizo que productos originalmente asociados con el rendimiento pudieran funcionar también como símbolos de estilo, mientras que las marcas de moda aprendieron a utilizar esa estética para ampliar sus propios catálogos.
El resultado es un mercado en el que las fronteras son cada vez más borrosas. Las marcas deportivas venden moda y las marcas de moda venden productos que parecen deportivos. La zapatilla blanca fue una de las grandes responsables de esa convivencia, porque demostró que un objeto nacido para una función concreta podía convertirse en una pieza casi universal del vestuario.
La pregunta que queda abierta es cuánto más puede crecer esa frontera antes de que el consumidor vuelva a exigir una diferencia clara entre lo que simplemente parece deportivo y lo que realmente está diseñado para rendir.