HelloFresh nació en Berlín en 2011 con una idea sencilla pero potente: entregar a domicilio cajas con ingredientes frescos y recetas listas para preparar. El concepto creció hasta convertirse en un fenómeno global, presente en 18 países —entre ellos Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, España y Australia—, y con más de 20.000 empleados. Solo en 2024, la compañía envió cerca de 1.000 millones de comidas, consolidándose como líder mundial en el segmento de meal kits.
Pero el encanto que deslumbró durante la pandemia, cuando cocinar en casa se volvió tendencia y la acción rozó los 100 euros, ha perdido fuerza. La competencia es feroz: desde supermercados que ofrecen soluciones similares hasta gigantes del comercio electrónico que han entrado en el negocio. Además, el modelo enfrenta un reto estructural: mantener la fidelidad de clientes que, pasados los meses iniciales, pueden cansarse de recibir siempre cajas, por más variadas que sean las recetas.
El 13 de agosto de 2025, HelloFresh anunció que recortaba sus previsiones de beneficios para este año. El motivo: el impacto negativo de las variaciones en los tipos de cambio, que encarece operaciones y reduce márgenes. La nueva proyección para el beneficio operativo (EBIT ajustado) es de entre 175 y 225 millones de euros, frente a los hasta 250 millones previstos antes. La estimación de ingresos también se redujo: ahora espera caer entre un 6 % y un 8 %, en vez de entre un 3 % y un 8 %.
La reacción fue inmediata. Las acciones cayeron un 3,5 % en la jornada, hasta 8,71 euros, y llegaron a tocar los 7,83 euros en el mercado after hours, antes de estabilizarse cerca de 8,50. Esto deja a la compañía con una capitalización bursátil de poco más de 1.300 millones de euros, una fracción de lo que valía en sus días de gloria.
En un mercado cada vez más maduro y con márgenes estrechos, HelloFresh busca un equilibrio difícil: seguir creciendo sin disparar costes y mantener a sus clientes enamorados de la experiencia. La reducción de previsiones es un recordatorio de que el negocio de las comidas a domicilio, por más atractivo que parezca, no está blindado frente a los vaivenes económicos globales. Los próximos trimestres dirán si la empresa consigue recuperar el apetito de los inversores… y de los consumidores.
Dirk Friczewsky,– Analista de ActivTrades.
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