La marca del “swoosh” busca reinventarse. Tras años de caídas en bolsa y de perder protagonismo frente a competidores como Lululemon, Nike quiere recuperar terreno. Su nueva carta es mediática y polémica: Kim Kardashian.
La compañía lanzó la línea Kim Kardashian Skims, con la que pretende conectar con una audiencia joven y fashionista que ha convertido la ropa deportiva en símbolo de estilo de vida. Nike espera que la alianza le devuelva parte del brillo perdido en un mercado donde ya no basta con innovación técnica: se necesitan rostros capaces de mover millones de seguidores.
Un respiro en Wall Street
El martes, la acción de Nike cerró en 69,73 dólares, lo que equivale a una valoración de 82.800 millones de dólares. Tras conocerse los resultados del trimestre, llegó a tocar los 73 dólares, aunque la euforia se moderó pronto.
Los números dejan sensaciones encontradas. Los ingresos subieron levemente, hasta 11.720 millones, superando lo esperado. Y el beneficio por acción sorprendió con 0,49 dólares, casi el doble de lo previsto por los analistas. Pero la foto completa no es tan halagüeña: la utilidad neta cayó 31% respecto al año pasado.
Dividendos y confianza
Aun con beneficios en descenso, Nike mandó un mensaje claro a los inversionistas: subió su dividendo trimestral de 0,37 a 0,40 dólares, extendiendo una racha de 23 años de incrementos ininterrumpidos. Además, sigue adelante con un programa de recompra de acciones que ya supera los 12.000 millones de dólares.
Es decir, Nike quiere mostrar que todavía puede premiar a sus accionistas mientras busca relanzar su marca en el mercado.
El desafío
El desafío de Nike no es solo financiero: es cultural. Durante décadas fue sinónimo de innovación y aspiración deportiva. Hoy debe demostrar que puede ser también sinónimo de estilo y relevancia en la era de las redes sociales.
La jugada Kardashian es audaz, pero la pregunta es si basta un ícono mediático para devolverle a Nike la fuerza que tuvo como líder indiscutible del deporte global.
Dirk Friczewsky, analista de ActivTrades.