Hace ya más de dos décadas que Pablo Cateriano saltó del periodismo a las relaciones públicas. Al frente de Métrica, acaba de publicar “El Arte de Ser y Parecer: Cómo construir y cuidar la reputación empresarial” (Conecta, 2024).
–¿Es un libro dirigido a estudiantes?
Sobre todo. He querido que sea utilitario. He incluido esos tres personajes icónicos de las Relaciones Públicas –Edward Bernays, Harold Burson y Richard Edelman– de los que la gente no habla, incluso quienes se dedican a mi actividad.
–Quien sea docente sabe que, dentro de la carrera de comunicaciones se reducen las vocaciones periodísticas y se incrementan otras como la comunicación corporativa y comunicación para el desarrollo. ¿Esto tiene relación con el tamaño del mercado?
Sí. Las relaciones públicas se han convertido en una oportunidad de trabajo muy grande. Le dedico un capítulo al término en sí. A muchos no les gusta el nombre porque lo consideran una función menor y prefieren una cosa un poco más pomposa, tipo comunicación estratégica o para el desarrollo. Intento rescatar el nombre relaciones públicas que lo pone Bernays, que es la persona que sistematiza los conceptos de la actividad.
–Aunque inicialmente en 1928 le llamó Propaganda.
Correcto. Pero después de la Segunda Guerra mundial el término había quedado muy desprestigiado y en 1945 publica Relaciones Públicas.
–¿Pero siempre está detrás la capacidad de persuasión?
Sí, pero a lo largo de mi experiencia, he ido comprobando que la verdad es nuestra principal herramienta y carta de presentación. Quieres tener credibilidad y que tus stakeholders se sientan seguros con lo que dices. Nunca les has fallado, ni les has mentido.
–Muchos dirían que no es la cultura que cunde en el empresariado peruano.
En algunas ocasiones me ha costado no solo convencerlos sino algún trabajo.
–¿Por qué ser y parecer?
Nos dedicamos a crear una identidad basada en valores, propósito, principios. Ese es el ser. Y lo que hay que hacer es transmitir, comunicar, que es el parecer. Muchos te contratan solo para parecer pero sin ser no tienes nada. En otros casos te contratan para salir de emergencias, para salir de una crisis. Es el fragmento en el que hablo de la diferencia entre imagen y reputación. La imagen es como una foto y la reputación es la película. Y claro, hay muchos que te contratan para la foto. La película implica más inversión, tiempo y trabajo.
–Hay una especie de explosión de empresas de PR, lo que indica el tamaño del mercado.
La consultoría de relaciones públicas empieza aquí a finales de los noventa después que se abre la economía del país. Llegan las inversiones chilenas y españolas con todos sus protocolos. Y empiezan algunos periodistas a dedicarse a esto. Fredy Chirinos es uno de los pioneros a quien yo le pido incorporarme tras dejar la televisión, e hicimos Chirinos, Salinas y Cateriano, CHISAC. Competíamos con Llorente y Cuenca, Tironi de entonces que era chilena. De las cinco grandes norteamericanas, cuatro están acá. Hay europeas, noruegas.
–¿Qué espacio ocupan los influencers?
Ganan muy bien. Muy bien. Es una locura. Pero bueno, han encontrado un espacio. Eso quiere decir que las empresas los ven como útiles y les asignan parte importante de su presupuesto. Obviamente les reditúa porque ahora todo se mide.
–¿Las PR irán cada vez más a los nichos?
El mercado cada vez se va segmentando más y también en nuestra en nuestra profesión. Así como hay empresas grandes como Métrica y nuestras competidoras, hay empresas medianas y personales. Mucho periodista con olfato, experiencia y contactos que desde su computadora desarrolla estrategias para tres o cuatro clientes, y cuadra sus cuentas. Hay trabajo y presupuestos para todos.
–Si bien señala que a las empresas les preocupa su reputación, estás en un país donde el modelo en el que funcionan esas empresas está constantemente amenazado. Una encuesta reciente de Ipsos incluye al sector privado en el ambiente de desconfianza. ¿Cómo entiende esa situación?
Con mucha preocupación. Obviamente hemos dejado mucho espacio abierto y hay mucho por hacer para recuperar esa confianza. El país empezó a crecer y a mejorar y nos dejamos estar. Creímos que era suficiente, que las cifras macroeconómicas mandaban y no terminamos las reformas estructurales que faltaban. A raíz de la elección de Castillo se ha tomado nuevamente conciencia y el día de hoy sí hay algunos mayores esfuerzos. Pero toma tiempo y en dos años tenemos elecciones donde todavía habrá un caldo de cultivo.
–El sector privado es visto como sospechoso.
Lo que ha jugado un papel terrible fue Lava Jato, que fue un golpe letal para la reputación del empresariado peruano. Hay un trabajo por hacer a gran escala que empieza con nuestro Poder Judicial para establecer que no quede en la impunidad.
–Menciona sus experiencias en el sector público. No deja de llamar la atención el estado actual de la comunicación gubernamental, con decenas de especialistas en la PCM y la gran torpeza para transmitir los mensajes.
Creo que el problema de este gobierno no es de comunicación sino de identidad. La Presidenta no nos ha explicado hasta ahora en qué momento dejó de ser lo que era en la lista del señor Cerrón y el señor Castillo. Desde mi punto de vista cambió para bien pero no nos explicó por qué. No habla. ¿En qué momento sufrió una transformación y dejó de ser la vicepresidenta que se convirtió en aliada de la minería informal en Davos? Dos semanas antes de la caída de Castillo era su ministra. No sabemos qué piensa ni a dónde vamos. ¿Cómo quiere dejar el 2026? ¿Cuáles son los principales acuerdos a los que quiere llegar con el Congreso? Esa franqueza nos ayudaría a todos y sobre todo a ella.
–¿Cómo evalúan los empresarios al gobierno?
Como la señora no ha dado las señales que daba Castillo de poner en riesgo al sistema, la preocupación no es la misma. Este gobierno tiene otras falencias pero no son esas. No es lo que yo quisiera, tampoco los empresarios. Pero peor sería jugar una carta de inestabilidad con adelanto de elecciones. Más aún en un momento en el que no hay ninguna claridad.
–Está más preocupado por el futuro.
Veo muchas iniciativas de política y diálogo que se están activando. Pero claro, son conscientes de que acaso no alcance el tiempo. Y que hay un riesgo en 2026. (E.CH.)