La inversión publicitaria presenta picos de alta inversión durante diversos momentos en el año, de la mano con fechas festivas como la Navidad, periodos en los que las marcas luchan por ganar un espacio en la mente de los consumidores en medio de múltiples estímulos. Es en estos momentos donde el rol de la creatividad es clave para resaltar, ya que explica el 40% de las ventas de una marca (según el análisis de la base de datos de más de 1000 campañas a nivel mundial, CrossMedia de Kantar), siendo la creatividad de calidad el pilar de éxito de un anuncio (50%) por sobre el alcance (25%) y la frecuencia (16%), logrando captar la atención de los espectadores, transmitir los mensajes y persuadir al consumo obteniendo un mejor ROI (retorno de la inversión).
En el año 2018, con la clasificación del Perú al Mundial de Rusia, las marcas incrementaron su inversión en los meses cercanos al Mundial, donde el mercado publicitario creció 25% en promedio (*). Y este 2022 se presenta como un reto aún mayor para las marcas en el contexto de la clasificación del Perú al Mundial de Qatar 2022. La competencia se realizará entre noviembre y diciembre, fechas en las que compartirá espacio publicitario con la campaña navideña y donde existirá un bombardeo de esfuerzos de marketing asociados a eventos con un alto poder emocional, ofreciendo a las marcas una gran oportunidad para impulsar su prominencia y promover asociaciones positivas a largo plazo, siendo aún más relevante para ellas contar con una comunicación efectiva que logre motivar a los consumidores a comprar y construir marcas fuertes a largo plazo.
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Kantar Insights, experto en creatividad y efectividad de medios, utilizando la metodología AdExpress TM (para estudios post test de comunicación), analizó el desempeño de los anuncios de la Copa Mundial de Rusia 2018 de los principales patrocinadores y otros anunciantes del Reino Unido. Se concluyó que el presupuesto y las celebridades no son garantía de éxito en la comunicación por sí mismos.
Lo que triunfa, se reveló, son las creatividades de calidad que cumplan con los factores críticos como el disfrute del anuncio, el involucramiento activo que genera en la audiencia, la recordación de la marca, la relevancia del mensaje, la diferenciación de la comunicación, la persuasión a la compra y la conexión emocional, pudiendo ser acompañadas de una celebridad que encaje con los valores de la marca y que se encuentre involucrada en la historia del anuncio, potenciando el alcance del mismo.
Una comunicación que cumpla con lo anterior motiva a los consumidores a comprar y aporta a la construcción de marcas fuertes a largo plazo, echando luz todo ello sobre las formas en que se puede apoyar a las marcas y a los creativos de publicidad para atraer emocionalmente a los consumidores, construir asociaciones memorables y duraderas y aumentar la probabilidad de crecimiento a largo plazo.
Este año, por ejemplo, se llevó a cabo el Super Bowl, un espectáculo que congrega a más de 100 millones de espectadores siendo uno de los eventos con más audiencia en el mundo donde las marcas realizan grandes inversiones para obtener un espacio. Kantar desarrolló un análisis de la efectividad de los anuncios de este evento utilizando la metodología Link AI TM, herramienta pre test de comunicación que utiliza inteligencia artificial para predecir el éxito de los comerciales en 15 min, construida y entrenada en base a Link TM la base de datos de publicidad validada más grande del mundo.
Se obtuvo como aprendizaje que los anuncios exitosos en el Super Bowl no solo generan ventas incrementales, sino que son veinte veces más efectivos que un anuncio regular transmitiendo las precepciones de las marcas y que generan 3 veces más ROI que un anuncio regular siendo imprescindible que las marcas evalúen su comunicación previamente para asegurar el éxito y capitalizar al máximo la oportunidad.
Una constante entre el 30% de los mejores anuncios evaluados en la investigación es que cuentan grandes historias que no se pueden contar sin que la marca desempeñe un papel protagónico y que involucran activamente a los espectadores. Por otro lado, aquellos que contienen celebridades impulsan el rendimiento de los anuncios, pero solo si son atractivos y se integran a la historia con la marca.
Con respecto al tono del anuncio, aquellos que logren que el humor conecte con la marca pueden mejorar su rendimiento; por el contrario, la nostalgia debemos tratarla con cautela porque puede resultar contraproducente si no se entiende el sentido o la broma.
Ahora bien, en el contexto económico actual del país, las compañías vienen ajustado sus presupuestos de comunicación y los equipos de Marketing afrontan hoy el reto de optimizarlos buscando generar un mayor ROI de sus acciones, atrayendo a los consumidores, siendo clave planificar una campaña poderosa partiendo de una comunicación exitosa que cumpla con los objetivos establecidos para así generar mayor retorno con una menor inversión.
Kantar, con los años de experiencia en creatividad y efectividad de la comunicación, entiende la importancia de evaluar la publicidad previamente al lanzamiento, incrementando la probabilidad de éxito del anuncio cuando sea pautado, y de disminuir los riesgos diagnosticando y optimizando la pieza creativa incluso antes de ser filmada, utilizando la metodología Link TM (pre test de comunicación). Así también, entendiendo la importancia de contar con una celebridad adecuada, tiene a disposición “Testing stars”, solución que permite comprender el grado de popularidad, nivel de afinidad, reputación, asociaciones, gustos y disgustos e incluso qué tanto encaja una celebridad con la marca para tener una decisión más acertada sobre por cuál apostar para una campaña en época mundialista.
En los próximos meses seremos impactados por una fuerte actividad publicitaria en torno a la Copa Mundial de Fútbol de Qatar y las marcas que estén mejor preparadas lograrán sobresalir con creatividades de calidad que serán recordadas contribuyendo al crecimiento en ventas e incrementando su Brand Equity.
Sobre Kantar: Kantar es la empresa líder mundial de datos, insights y consultoría. Tenemos una comprensión única y completa de cómo piensan, sienten y actúan las personas a nivel global y local en más de 90 mercados. Al combinar el profundo expertise de nuestra gente, nuestros recursos de datos, nuestros servicios de analytics y la tecnología más innovadora, ayudamos a nuestros clientes a entender a las personas e inspirar su crecimiento.
Sobre Kantar Insights en el Perú: Pilar Bermúdez es Country Manager de Kantar Insights Perú. Pilar es economista Cum Laude, Politóloga, Magíster en Pensamiento estratégico y prospectiva y especialización en innovación. Colombiana, con más de ocho años viviendo en Perú, se desempeña actualmente como Directora Comercial en Kantar Insights. Más de 18 años de experiencia acompañando empresas de diversas industrias en toda la región, para desarrollar proyectos ambiciosos que potencializan a las marcas y que conectan de manera genuina con las necesidades y expectativas del consumidor.
