Mateo Garrido Lecca, Ximena Galiano, Antonella León, Jorge Talavera y Bryan Navarro. Cada uno supera los 108 mil seguidores en Instagram. Galiano lidera con 397 mil.
Mateo Garrido Lecca, Ximena Galiano, Antonella León, Jorge Talavera y Bryan Navarro. Cada uno supera los 108 mil seguidores en Instagram. Galiano lidera con 397 mil.
Edición 2593: Jueves, 6 de Junio de 2019

La Regulación de los Likes

Escribe: Jaro Adrianzén | Influencers señalan pros y contras de regulación publicitaria que les aplica el Indecopi. Hay zonas grises.

Mateo Garrido Lecca, Ximena Galiano, Antonella León, Jorge Talavera y Bryan Navarro. Cada uno supera los 108 mil seguidores en Instagram. Galiano lidera con 397 mil.
Mateo Garrido Lecca, Ximena Galiano, Antonella León, Jorge Talavera y Bryan Navarro. Cada uno supera los 108 mil seguidores en Instagram. Galiano lidera con 397 mil.

En tiempos de redes sociales, la línea que separa una publicación espontánea de una pagada se adelgaza con la rapidez con la que se gana un like. En los muros abundan las zonas grises que no permiten diferenciar una cosa de la otra. Por eso el Indecopi publicará a fines de año una Guía de buenas prácticas que oriente a estos personajes en cómo hacer anuncios publicitarios y no ganarse un multón en el proceso.  

Experimentado Arturo Bullard.
Experimentado Arturo Bullard.

Básicamente se trata de ponerle ojo a tres aspectos esenciales, explica Rossana Bautista, funcionaria de la comisión de fiscalización de la competencia desleal: la publicidad engañosa, encubierta y testimonial. La primera se da al anunciar algo como si fuera cierto cuando no lo es. Mientras que la segunda implica publicitar un producto o servicio pagado sin aclarar que se trata de un anuncio contratado. Una manera elegante de definir a la mermelada. Pero en una versión 2.0 para redes sociales, en la que un influencer funge de redactor, publicista, editor y cobrador. Harta tentación.

Mateo y la profesionalización de la industria. Derecha, Andynsane supera los 2 millones de suscriptores en su canal de YouTube.
Mateo y la profesionalización de la industria. Derecha, Andynsane supera los 2 millones de suscriptores en su canal de YouTube.

Bajo la Ley de represión de la competencia desleal, la sanción a las faltas va desde una amonestación hasta el pago de 700 UIT, siempre y cuando este no supere el 10% de las ganancias del agraviante. No se sorprenda: algunos de estos personajes pueden cobrar entre US$ 300 y US$ 1,500 por una sola publicación en Facebook o Instagram. Las multas se aplicarán al anunciante. Al influencer le caerá siempre y cuando sea dueño de la marca publicitada en el post en cuestión, aclara la funcionaria de Indecopi. Eso sí, la fiscalización “no es retroactiva y el monitoreo es de la actualidad hacia adelante”.

Youtuber Rodrigo Montoya grabando ‘El Informante’ para Chetsu, su canal.
Youtuber Rodrigo Montoya grabando ‘El Informante’ para Chetsu, su canal.

Otro debate, pero a cargo de la Sunat, será el de definir si los influencers realizan actividades empresariales que deben estar sujetas al impuesto a la renta de tercera categoría. 

Volviendo al Indecopi, Giancarlo Díaz, coordinador de redes sociales de Latina y creador del usuario Policía Chévere, apunta que “esto se regula en todos lados, el campo digital no podía ser la excepción. Los influenciadores vienen a ser micromedios de comunicación”.

En tercer lugar, la publicidad testimonial se refiere a las publicaciones en las que el influencer recomienda un producto tras usarlo. “Ese testimonio tiene dos requisitos: que sea reciente y auténtico”, explica Bautista. Con sano escepticismo, el blogger de viajes Arturo Bullard tiene dudas sobre los criterios para identificar y sancionar. “Es bien complejo que la ley pueda fiscalizar objetivamente, ¿cómo saben hasta qué punto un influencer usa el producto o no?”, pregunta.

En ese punto también está la discusión sobre la libertad de expresión que tiene el influencer para recomendar un producto sin que haya un pago o canje a cambio. Desde el Indecopi aclaran que son “respetuosos de la libertad” y que el proceso implica preguntarle al anunciante y al comunicador si es que hubo contrato de por medio. Si mienten, los pueden sancionar.

Alessandra Mazzini: fashion blogger. Derecha, Giancarlo Díaz: Policía Chévere.
Alessandra Mazzini: fashion blogger. Derecha, Giancarlo Díaz: Policía Chévere.

Otra variable subjetiva es el unboxing, en el que el influencer se graba mientras abre el regalo de una marca. ¿Cómo determinar si hay un pago detrás de eso? Mateo Garrido Lecca, comediante con 267 mil seguidores en Instagram, decidió dejar de publicar ese tipo de stories. No solo para evitar sospechas, sino porque “hay un interés comercial y muchas marcas te lo envían sin si quiera preguntar”. Para la youtuber y fashion blogger Alessandra Mazzini, “si la gente te sigue es porque quiere ver tu contenido, no qué cosas estás vendiendo”.

En el gremio hay apoyo a la regularización. Hay quienes siempre indicaron cuándo hacían publicidad, y otros que ya trabajan con empresas que formalizan el trinomio anunciante-agencia publicitaria-influencer. Los likes les pasarían factura, por ejemplo, a los que no sinceren su contrato con una marca o a los que hablan maravillas de todos los productos que les regalan.

Capacitación a influencers sobre publicidad, derechos de autor y marcas.
Capacitación a influencers sobre publicidad, derechos de autor y marcas.

Para Garrido Lecca, la regulación “ayudará a que se profesionalice la industria”. Reino Unido ya lanzó su ‘guía del influyente’, mientras que países como España y Estados Unidos vienen de tomar cartas en el asunto. Bullard señala que la clave está en ser coherente entre los gustos personales y las marcas con las que se trabaja. En esa línea, Mazzini explica que no es viable promocionar “una marca que no tiene nada que ver con tu público”. Díaz va un poco más allá y sostiene que la responsabilidad también recae sobre los usuarios. Finalmente son ellos (y sus likes) los que les dan notoriedad a los influencers.

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