Edición 2529: Lunes, 12 de Marzo de 2018

Gestión rentable de clientes: una estrategia

Escribe: Luis Alberto Bailly Velasco | Docente de la Escuela de Postgrado y Estudios Continuos (EPEC) de la Universidad Privada del Norte.

En los actuales tiempos de crisis, caracterizados por una disminución en las ventas y una desaceleración de la liquidez, muchas empresas caen en la tentación de concentrarse en variables netamente operativas. Sin embargo, otras enfocan su modelo de gestión “partiendo del consumidor”, alineando de este modo la satisfacción del cliente con la rentabilidad de la empresa.

Sugerimos cuatro pasos a considerar para generar un proceso de gestión rentable de clientes. Su evaluación le permitirá saber qué tan preparado está para aplicarlo en su negocio.

1. Segmentación estratégica

Es importante definir qué relaciones son rentables y por qué; qué clientes son aptos para un programa de relacionamiento y por qué; qué factores son críticos para la productividad y sostenibilidad de una relación y por qué.

La segmentación estratégica de clientes nos permite identificar distintos tipos de demandas y necesidades insatisfechas de nuestros clientes, y al segmentarlos podemos ajustar y diferenciar nuestra oferta de valor para satisfacer sus distintas necesidades, aumentando los indicadores de rentabilidad de la compañía así como los niveles de satisfacción de nuestros clientes.

2. Comprensión de las necesidades del consumidor

El comportamiento del consumidor como disciplina busca perfeccionar nuestra comprensión de lo que realmente valoran las personas o empresas, y cómo y por qué se comportan de determinadas maneras frente a las propuestas de valor del mercado.

La clave está en conocer y saber manejar las herramientas que nos permitan procesar esta múltiple información y así adoptar las decisiones necesarias para que el conocimiento sobre los gustos y preferencias de los consumidores se traduzcan en creación de valor.

2.1. Generación y validación de hipótesis de necesidades de clientes

Se realiza un análisis de la información existente y en conjunto con las áreas de negocio se generan hipótesis de necesidades que puedan estar siendo satisfechas en distintos tipos de clientes. Para ello se generan múltiples segmentaciones iniciales que nos permiten generar hipótesis de consumo que posteriormente son validadas con entrevistas a los clientes más representativos de cada segmento. Finalizada esta etapa, se desarrollará una segmentación por necesidades de clientes validada por la organización y una descripción de cada segmento.

3. Generación de insights de consumo y diseño de una propuesta de valor diferenciada

Una vez que hemos segmentado y entendido las distintas necesidades que satisfacen nuestros clientes, debemos identificar y definir cuáles son los principales insights de consumos de cada segmento (creencias, deseos, necesidades del consumo, que nos sirven para identificar los drivers de decisión), y desde este direccionamiento desarrollar una propuesta de valor robusta adecuada a cada segmento de clientes. Este es un proceso en el cual los ejecutivos de la empresa deben participar y esta propuesta de valor nace de un proceso de co-creación entre las partes.

4. Diseño e implementación de la  oferta  comercial

Una vez definida la propuesta de valor, se debe estructurar el diseño de la oferta comercial. Este es el paso más relevante del proceso, ya que es donde se genera valor tanto para la empresa como para el cliente. La manera recomendable de empezar es pilotear diversas alternativas sobre grupos reducidos de clientes y medir con extrema rigurosidad los resultados para determinar cuál es la oferta que tiene un mayor impacto .

Es necesario demostrar a la organización que centrarse en el cliente tiene beneficios de alto impacto y, por lo tanto, siempre hay que tener algún resultado en el corto plazo, paso seguido se implementa la opción elegida.

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