Edición 2534: Lunes, 16 de Abril de 2018

Facebook y las artes negras del marketing político

Escribe:Giuseppe Albatrino | Este miércoles, el CEO de Facebook terminó su comparecencia ante varias comisiones del Congreso de su país, en una experiencia que parece haberle dejado pocas magulladuras.

Cambiando su usual polo gris y zapatillas por un traje y corbata, con una mirada que algunos han comparado a la de un venado congelado ante los faros de un carro, Mark Zuckerberg compareció ante el Congreso de su país. Y si bien no hay duda de que su libreto de aceptar responsabilidad por el caso Cambridge Analytica, y prometer mejoras le ayudó a salir relativamente ileso, será bueno recordar en qué consistió, porque la amenaza persiste.

Todo inició con el descubrimiento, semanas atrás, de que la empresa británica Cambridge Analytica (CA), usó millones de registros de usuarios, obtenidos de manera irregular desde Facebook, para generar una campaña de marketing digital a favor de Donald Trump. La historia en tres simples pasos es la siguiente: unos 270,000 usuarios llenaron una encuesta por medio de Facebook, el encuestador se llevó información no solo de los usuarios encuestados sino la de los contactos que estos tenían, sumando así más de 87 millones de usuarios. Finalmente, gracias a esto, se pudo hacer llegar a todos ellos, una publicidad microsegmentada en base a sus perfiles psicológicos.

Y es que la misma publicidad de CA predica que las campañas políticas han cambiado. Ahora serían ganadas por un pequeño número crucial de votos, colocando el mensaje correcto, en frente de la persona correcta, en el momento exacto. De esto justamente habla su ex CEO Alexander Nix en una conferencia que da en el año 2016. Con detalle explica cómo a través de nuestra interacción en las redes sociales, él puede ubicarnos dentro de un “Modelo de Personalidad” y según eso, hacernos llegar la publicidad más apropiada para influenciarnos.

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De este modo, ajustan el mensaje según el perfil psicológico del destinatario. Por ejemplo, la campaña de Trump, en cuanto a proteger el derecho a portar armas, llegaría con imágenes en pro de la libertad a una persona catalogada de Aventurera, y con imágenes que refuerzan el instinto de guardián para alguien con una personalidad catalogada de Protectora. De esta forma, conociendo los miedos y esperanzas de las personas, la publicidad se vuelve más eficaz.

En un informe recientemente emitido en el Reino Unido por Channel 4, el mismo Nix insinúa ante una cámara oculta, que las artes de Cambridge Analytica no serían solo digitales, sino que incluyen prácticas como fake news y guerra sucia que habrían usado en Sri Lanka y en otros países, señalando que  "tenemos un montón de historia de cosas", y "solo estoy dando ejemplos de qué se puede hacer y  qué se ha hecho".

Pero volviendo a Facebook, nuestra información sigue allí creciendo y actualizándose no solo con cada Like que demos, o con cada video compartido, sino que incluso al no estar logueados en la plataforma, nuestras acciones son registradas en sus Sistemas. Está por verse si las regulaciones que vengan o las auditorias que Zuckerberg ha prometido, disminuirán los riesgos de otro Cambridge Analytics en otras partes del mundo.

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