(Facebook SuperBowl)
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Edición 2575: Martes, 5 de Febrero de 2019

Super Bowl o la integración de deporte, creatividad y estrategia

Escribe: Patricia Sánchez Urrego | Decana de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Privada del Norte.

(Facebook SuperBowl)
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Para quienes crecimos en este lado del mundo, el fútbol es considerado el deporte más importante. De ahí que las audiencias de las principales ligas en Latinoamérica, incluidas las europeas, sean considerables y cada vez más estemos en la mirada del marketing de aquellas.

La transmisión del Mundial Rusia 2018 tuvo una audiencia de 3,572 millones de personas alrededor del mundo, no solo en plataformas tradicionales, sino que por primera vez las audiencias en formatos digitales y fuera de casa representaron el 9,5% del total. Solo la final del torneo entre Croacia y Francia fue vista por más de mil millones de personas, 200 millones de de las cuales siguieron al partido por formatos digitales o fuera de casa. Asia fue el territorio que más audiencia congregó en la copa FIFA: más de 1.6 millones de personas. Mientras que América del Sur tuvo una audiencia superior a los 350 millones de personas, casi el 80% del total de la población de esta parte del mundo. (1)

Ahora bien, aun cuando el fútbol o soccer -como se le conoce en algunos países anglosajones- tiene legiones de seguidores en los cinco continentes, existe otro deporte, al que nosotros denominamos football americano, cuya final supone un verdadero suceso entre sus acérrimos fanáticos de los Estados Unidos.

Aunque no es masivo en otras partes del mundo, este deporte estableció en 1967 que la gran final se juegue cada primer domingo de febrero: nacía así el Super Bowl. Se estima que más de 110 millones de personas vieron la transmisión de la final 2019 entre los New England Patriots y Los Angeles Rams, dentro y fuera de los Estados Unidos, teniendo en cuenta que más de 170 países se suman a la transmisión.

Este 2019 Netflix, según sus propios datos, señaló que con respecto a un domingo cualquiera el domingo 3 de febrero perdieron el 32% de su audiencia habitual en los Estados Unidos.  Con los boletos más baratos a US$ 2,000 y los palcos a casi medio millón de dólares, el Super Bowl, es un espectáculo que aun el futbol u otros deportes no logran igualar.

A pesar de que su audiencia ha caído en los últimos años, el espectáculo de más de cuatro horas de duración no solo exhibe a los más “rankeados” y costosos equipos de la NFL, sino que también despliega una muy bien desarrollada estrategia de marketing deportivo o de entretenimiento que mueve más de 4 mil 800 millones de dólares según el portal merca20.

Según el portal Marca, dentro de los Estados Unidos se proyectaba un gasto promedio en comida y bebida de US$ 66 por persona, casi 280 millones de dólares en papas fritas y 60 millones de dólares en sandwiches de todos los tipos. La inversión en bebidas se estima de 4 a 1 con relación a la comida siendo la cerveza la más consumida con una proyección en el gasto de más de mil millones de dólares[2]. Un caso interesante es que dentro de los alimentos más consumidos está el guacamole, con un gasto estimado de 62 millones de dólares en esta edición del Super Bowl.

Pero ahí no para el tema. Para muchos, y me cuento entre ellos, el Super Bowl es la oportunidad de celebrar los spots publicitarios más creativos y costosos del mundo y un medio tiempo con un espectáculo artístico de talla mundial, los 15 minutos más esperados. Pepsi es la marca que desde hace unos años patrocina el medio tiempo, gracias a ello hemos podido disfrutar de espectáculos con Madonna, Lady Gaga, Bruno Mars, Katty Perry, entre los más recientes.

Se calcula que solo por la transmisión de 30 segundos de spots publicitarios se cobraron más de 5 millones de dólares por lo que CBS, la cadena que transmite el espectáculo, recibió alrededor de 700 millones de dólares por transmitir un promedio de 26 anuncios publicitarios antes, durante y después del partido. Si a ello sumamos la inversión en la idea, producción y realización que las marcas asumen para un spot de Super Bowl, nos podemos quedar cortos en el cálculo. Este año por ejemplo Stela Artois tuvo a Sarah Jessica Parker y Jeff Bridges en su spot, mientras que BudLight realizó otro junto a Juego de Tronos y Ridley Scott dirigió el spot de Turkish Airlines.

El medio tiempo o el Pepsi Half Time Show este año fue liderado por Maroon 5, quien junto con Travis Scott y Big Boi realizaron un espectáculo con lo último de tecnología buscando enganchar con el público dentro y fuera del estadio. Maroon 5 se convirtió rápidamente en tendencia con más de 145 mil tweets.

Pero ¿tanta inversión es rentable? Esa es la pregunta que se hacen expertos del deporte, marketing y medios. Del lado de las marcas estas buscan generar engagement con el público, a través de una conexión que atraiga y retenga a sus clientes. Sin embargo, en este punto los expertos discrepan señalando que muy pocas marcas lograran estos resultados.

En el plano de la imagen y reputación el resultado puede ser más auspicioso. La mayor parte de las marcas que anuncian en el Super Bowl son marcas globales, con presencia en muchos territorios, por lo que la imagen que gestionan en este evento es estratégica: sus anuncios se vuelven tendencia en el mundo digital y muchos de ellos “bajan” los mismos a versiones digitales o de interacción con el público, convirtiéndose en referentes publicitarios que sobreviven al tiempo. Uno de estos ejemplos es The Force, el spot de Volkwagen para su modelo Passat en la edición 2011 del Super Bowl, o en 1984 el icónico comercial de Apple para la nueva Macintosh, dirigido por Ridley Scott.

A nivel global pocos espectáculos deportivos van más allá del resultado, trascienden fronteras y generan tanta interacción como el Super Bowl. Algunos dirán que lo que importa es el deporte, pero todos ganamos si el mismo se gestiona pensando en el espectáculo y en las audiencias que este congrega. No por nada Forbes valora el Super Bowl como la marca deportiva más valiosa a nivel mundial, muy por encima de la FIFA World Cup.

(1) https://resources.fifa.com/image/upload/2018-fifa-world-cup-russia-global-broadcast-and-audience-executive-summary.pdf?cloudid=njqsntrvdvqv8ho1dag5

(2)  https://www.marca.com/nfl/2019/02/03/5c5707bee2704e69018bfb79.html